In vielen Unternehmen findet die Auseinandersetzung mit der eigenen Reputation erst statt, wenn es eigentlich schon zu spät ist und man sich mitten in einer Krise befindet. Sich mit den verschiedenen Reputationsrisiken aktiv auseinanderzusetzen, um Reputationsschäden proaktiv zu verhindern, fällt in das Aufgabengebiet eines Chief Reputation Officers (CRO), beziehungsweise eines Reputationsbeauftragten. Ob sich eine Besetzung dieser Rolle lohnt, ist schnell beantwortet: der gute Ruf eines Unternehmens macht mehr als 25 Prozent des Markenwerts aus, wie die Studie des World Economic Forum (WEF) hervorhebt.
Um gemeinsam die grossen Herausforderungen zu meistern, müssen möglichst viele verschiedene Unternehmensbereiche und deren Vertreter involviert werden. COVID-19 hat uns auf eindrucksvolle Weise demonstriert, wie dies schlagartig möglich werden kann: Firmen haben innert kürzester Zeit sogenannte Krisenstäbe gebildet und Wissensträger aus dem ganzen Unternehmen in diesen Stab berufen, um gemeinsam Lösungen zu finden. Das Virus hat das scheinbar Unmögliche möglich gemacht, nämlich die Entscheidungsfindung von der Spitze nach unten beziehungsweise in die Breite verschoben. Solche Gremien sollten sich nach der Krise in ständige «Councils» transformieren, um weiterhin bestmöglich mit den verschiedenen Bedürfnissen und Anforderungen von innen und aussen umzugehen.
Chief Reputation Officer – Sparringspartner mit Gewissen
Eine effiziente Alternative dazu ist die Etablierung der Rolle des Chief Reputation Officers (CRO) oder auch Reputationsbeauftragte/r genannt. Der CRO ist eine junge, jedoch zunehmend einflussreiche Rolle, deren Bedeutung kontinuierlich wächst. Aufgabe des CRO ist es, das Management in Bezug auf mögliche Reputationsrisiken und -chancen hinzuweisen. Der CRO behält alles, was rund um das Unternehmen geschieht, im Auge; sie oder er analysiert, antizipiert und agiert interdisziplinär, um die Reputation des Unternehmens positiv zu gestalten und abzuwenden, was ihr schaden könnte.
Vielleicht fragen Sie sich, ob diese Rolle nicht automatisch der CEO innehat. Theoretisch ist dies möglich und vermutlich auch vorgesehen; praktisch wird es dem CEO kaum möglich sein, alle Unternehmensrisiken zentral zu erfassen, zu überwachen und proaktiv zu steuern. Schnell wird deutlich, dass auch der CEO in Bezug auf die Reputation einen Sparringspartner mit C-Level-Kompetenzen braucht. Eine vorausschauende Führungspersönlichkeit mit Gewissen, die über alle Unternehmensbereiche hinweg wirkt. Denn die vielen Reputationskrisen in den vergangenen Jahren zeigen klar: das Thema Reputation muss sich im C-Level etablieren oder sollte sich als klare Vorgabe des Verwaltungsrats weiter vertiefen. Nur so lassen sich die immateriellen Vermögenswerte, zu welchen die Reputation und mit ihr die Arbeitgebermarke zählen, systematisch und sachkundig managen.
Die 10 Top- Ziele der Rolle Chief Reputation Officer (CRO)
- Die Entwicklung und Implementierung einer integrierten Kommunikationsrichtlinie, die aktiv in die globale Geschäftsstrategie des Unternehmens eingebettet ist, zählt zu den Hauptzielen eines CRO.
- Ebenso die Unterstützung der Organisation für ein tiefes Verständnis des Marktes, der Stakeholder sowie die Bereitstellung von Wissens- und Managementinstrumenten zur Umsetzung dieses Verständnisses in differenzierende, attraktive Wahrnehmungen und untermauernden Verhaltensweisen.
- Zudem hilft der CRO der Organisation beim Aufbau und der Aufrechterhaltung enger Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern in allen Schichten der Gesellschaft.
- Der CRO wirkt bei der Schaffung einer globalen strategischen Ausrichtung durch Vision, Mission, Markenwerte und Positionierung des Unternehmens als Ausgangspunkt für die interne und externe Ausrichtung innerhalb der Organisation mit.
- Die Schaffung einer starken Unternehmensmarke gehört ebenso zu den Top-Zielen des CRO,
- wie die Bewertung der Organisation bei der Schaffung und Verbesserung eines nachhaltigen Rufs.
- Der CRO identifiziert Reputationsrisiken und wendet sie präventiv ab. Sie oder er berät aktiv rund um alle Entscheidungen, die sich auf die Reputation auswirken können.
- Der CRO bereitet die Top-Führungskräfte und das Management im gesamten Unternehmen auf eine intensive, überzeugende Kommunikation mit den Mitarbeitenden vor.
- Beratung und Unterstützung des CEO beim Aufbau und der Aufrechterhaltung seines persönlichen Rufs wird von einer/einem CRO erwartet.
- Darüber hinaus entwickelt der CRO ein integriertes Management-Dashboard zur Messung der Unternehmenskommunikation, der Marke, des Ansehens und der Leistung von immateriellen Vermögenswerten sowie zur Offenlegung der Rechenschaftspflicht und Wertschöpfung für die geschäftliche und finanzielle Rendite.
Das Profil eines Chief Reputation Officers: Wer eignet sich dafür?
Bestehende Stelleninhaber wie Corporate Communication Officer, Risk-, Compliance- und Corporate Social Responsibility Manager, Marketingverantwortliche oder Chief Human Resources eignen sich grundsätzlich für diese neue Rolle und können zum CRO entwickelt werden oder diese Rolle alternierend übernehmen. Sie verfügen oft bereits über ein breites Unternehmens-Know-how, Erfahrung und Weiterbildungen in angrenzenden Disziplinen. Mit der notwenigen Unterstützung und Neupositionierung erhalten diese Führungskräfte die strategisch einmalige Gelegenheit, diese neue, höchst verantwortungsvolle Rolle zu übernehmen und sich fachlich und persönlich im und mit dem Unternehmen weiter zu entwickeln.
Das Unternehmen profitiert umgehend vom Wirkungsgrad dieses zentralen Sparringpartners, der über aktuelles Wissen und idealerweise auch über die technischen Entwicklungen bestens Bescheid weiss. Als Selbststarter treibt der CRO mehrere Initiativen gleichzeitig in einem sich schnell verändernden Umfeld voran. Mit dem Blick für das Wesentliche, stellt der CRO die Ausgewogenheit der strategischen Perspektive mit praktischen Beiträgen im Kontext der Gesamtorganisation sicher.
Kommunikation, Marketing, Stakeholder Relations, Risk Management, Public Affairs Corporate Affairs und Employer Branding sind dem CRO vertraut. Als inspirierender und innovativer Storyteller begeistert er oder sie Führungskräfte für neue Ideen und Sichtweisen und versteht es, diese zu verknüpfen. Der CRO ist ein Beziehungsmensch und ein effektiver Influencer, der hohe Glaubwürdigkeit und Vertrauen über Funktionen und Hierarchien hinweg geniesst.
CRO als Rollenmodell im KMU
Ein(e) CRO beziehungsweise Reputationsbeauftragte(r) muss nicht zwingend eine eigene oder gar zusätzliche Position bedeuten. Vielmehr kann diese Aufgabe in einem KMU im Rotationsprinzip implementiert und besetzt werden: Qualifizierte Stelleninhaber/innen übernehmen die Rolle für eine gewisse Zeit – beispielsweise ein Jahr – und reichen den Stab danach weiter. Das Rotationsprinzip birgt grosse Vorteile für KMU.
6 Vorteile einer alternierenden Reputationsverantwortung im Rollenmodell
- Mehrere Funktionen übernehmen die Verantwortung für das Thema Reputation alternierend und gestalten damit aktiv die positive Unternehmensreputation aus verschiedenen Blickwinkeln.
- Das Rollenmodell erlaubt einer Person, sich auf die Gesamtreputation des Unternehmens zu fokussieren.
- Dank Rollenmodell eröffnet sich immer wieder eine neue Perspektive auf die Reputation im Unternehmen.
- Die temporäre Übernahme erlaubt der/dem Rolleninhaber/in jeweils neue Impulse zu setzen und die eigene Entwicklung zu verfolgen.
- Das Rollenmodell verhindert, dass die jeweiligen Rollenträger zu stark eingeschränkt und kritisiert werden, da andere Führungskräfte «den Hut» ebenfalls alternierend aufsetzen (check&balance).
- Das alternierende Rollenmodell stellt ein wirksames Personalentwicklungsinstrument für die jeweiligen Rollenträger dar und kann im Rahmen der Talentförderung auf Stufe Geschäftsleitung eingesetzt werden.
CRO und Arbeitgebermarke
Es ist an der Zeit, sich mit dem Profil des Chief Reputation Officers beziehungsweise des Reputationsverantwortlichen auseinanderzusetzen, der über interdisziplinäres Wissen und Vernetzungsfähigkeit verfügt. Ein CRO ist eine Chance für Unternehmen, die Transformation zu nutzen, um die eigene Reputation und eine starke Arbeitgebermarke aktiv und positiv zu gestalten.
Besonders in Bezug auf die Arbeitgebermarke ist die Rolle des CRO als Reputationsbeauftragter prüfenswert. Was man auch immer unter dem «R wie Reputation» subsummieren mag: Fakt ist, die Vertreter aus dem C-Level, Verwaltungsräte oder Inhaber von schweizerischen KMU können sich keinen schlechten Ruf oder eine angeschlagene Arbeitgebermarke leisten. Ziel muss es daher sein, dass man sich nicht erst bei einem drohenden Reputationsschaden um das Ansehen kümmert, sondern die Reputation bewusst und beständig für einen höheren Unternehmenswert pflegt und nutzt.
Investieren Sie in Ihre Reputation und setzen Sie sich mit dem Rollenmodell des Reputationsbeauftragten in Ihrem Unternehmen auseinander- wir unterstützen Sie gerne dabei, die Rollenbeschreibung und organisatorische Positionierung mit Ihnen zusammen zu erarbeiten sowie potenzielle interne oder externe Kandidaten für die Rolle zu evaluieren.